打折关店,问题频出。

为什么快时尚越来越不受欢迎?

不久前,美国快时尚品牌 Forever 21 正式宣布申请破产保护,并将陆续关闭全球 40 个国家的 350 家分店。

在社交平台上,出现了一大堆“趁着破产再去爆买一次 Forever 21”的内容,几乎以一折(有些产品甚至一口价 1 美金)左右的价格就能买到时髦衣服,这实在难以让人不心动。

由韩国人张东文和张金淑夫妇成立在美国的 Forever 21,由于主打便宜价格和时髦年轻人钟爱的款式,曾经一度是青少年们心中颇有地位的快时尚品牌。

但不仅是 Forever 21 无法“永远 21 岁”,近年来,快时尚品牌正在遇到各种各样的发展困境。

快时尚品牌打着“高性价比、时尚、年轻”的旗号,却为什么越来越不受欢迎了呢?

曾经的快时尚霸主

如今面临着“过气”

Forever 21 创办于 1984 年,曾经是全球最大的时尚连锁品牌之一。

2008 年,Forever 21 曾经在江苏常熟开出中国第一家店,但由于对市场的误判,这家店很快关门大吉,直到 2012 年才重打鼓另开张,在北京王府井大街开出真正意义上的“中国首店”。

Forever 21 在北京王府井步行街的店铺

伴随着 ZARA、H&M 等快时尚巨头的市场争夺,Forever 21 在中国的好日子没有多久。

去年年底,位于天津、杭州、北京、重庆等地的门店相继关闭,2019 年,上海、北京等主要城市的店铺也开始大幅度跳水清仓,一些衣服低至 10 元、20 元、30 元,简直回归十几年前的物价。

不只是中国市场败走,从 2016 年起,Forever 21 就先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,并且关闭了北美地区的大部分门店。

据福布斯数据显示,Forever 21 2017 年的销售额大跌 14%,亏损高达 4 亿美元。

但这只是快时尚在全球衰退的一个缩影。

“衣服抄不抄袭

和我有啥关系?

快时尚顾名思义,就是像贩卖快餐一样贩卖服装,让每个普通人都有追求时髦的权利。

这些衣服往往提供当下流行的款式和元素,跟随潮流不停变化,在式样和价格上出彩,质量和面料成本当然就被一再缩水,“抄袭大牌设计”也一直是快时尚多次被诟病的地方。

Forever 21 在 2015 年就曾经被 adidas 指控抄袭标志性的“三道杠”,2016 年又被 Gucci 控告使用了“蓝红蓝”和“绿红绿”的条纹图案,闹到双方对簿公堂。

左边GUCCI,右边 FOREVER 21

作为世界快时尚巨头的 ZARA 更加过分,不仅多次各处“借鉴”大牌,连独立设计师的作品也不放过。

左边 ACNE,右边 ZARA

2016 年,洛杉矶设计师 Tuesday Bassen 在 Instagram 上贴出对比图,公开表示 Zara 新系列中抄袭了她的插画设计。

“抵制ZARA”的 tag 已经数不清在 Instagram 上出现了多少次,每年 ZARA 吃官司付掉的版权费高达上千万欧元。

有观点说:拥护快时尚的顾客,就是在默许他们的抄袭行为——对于相当部分的普通顾客来说,TA购买这件衣服时并不会想那么多。

“只要穿上好看,抄不抄袭和我有什么关系呢?”

在“借鉴”与“抄袭”界限逐渐模糊的当下,衣服的设计版权也至今没有公认的法律条款标准——没有人会认为某件衣服的款型或者某条裤子的长度只能被某个品牌拥有,快时尚正是钻了这一空子,打着抄袭的擦边球做设计。

不过这种现象目前已经在欧盟地区得到控制:2016 年,一个专为时装、配饰设计师设立的专利系统上线,只要注册就可申请自己服装和配饰的设计权。这种设计外观专利保护的有效期一般为 14 至 15 年,有效时长取决于品牌的选择。

快时尚衣服背后的故事

一件衣服从创意出来到生产、运输、上架来到消费者手中,这个周期在大牌可能需要一年甚至更长时间,但是快时尚品牌去掉了“创意设计”的环节,最快只需要十几天。

这样快到不停歇的节奏,远没有时尚行业的表面光鲜。

每况愈下的质量让多数衣服只能穿几次,经过几次洗涤就开始变色走样,甚至有的衣服还没售卖出去,挂在衣架上就已经开始破洞变形。

对于普通人来说,这些衣服的最终归宿只能是被丢弃,棉麻等材料尚可降解,一些人造纤维基本等同于塑料,即使焚烧也会或多或少地产生有害气体。

人造革、人造皮草的制造中需要耗费大量的化学制品及产生废水,这些污染物被排放到自然水体后,造成不可逆转的环境问题。

PETA 的成员们在 FORERVER 21 店铺门口抗议

为了尽量缩减成本,制造快时尚产品的工厂多数位于第三世界国家,这些制衣工人的人权和生命安全,近年也越发地受到关注。

2012 年 11 月,孟加拉国一家制衣工厂突发大火,121 人因为没有及时逃跑而丧生;2013 年 4 月,同样在孟加拉国的一栋 8 层制衣厂发生了该国历史上最严重的楼房倒塌事故,导致 1000 多人死亡,1000 多人受伤的惨剧。

2017 年 12 月,一些土耳其顾客在 ZARA 购买的衣服口袋中发现了控诉血汗制衣工厂的标签:“我做了这件你要买的衣服,但我没有得到应有的报酬!”

这些标签是当地一家工厂的工人留下的,此前这家工厂曾经为 ZARA、Mango 等一些快时尚品牌代工,2016 年 7 月,工厂破产,但工人们并没有拿到这些快时尚品牌支付的工资补助和遣散费。

你买到的每一件快时尚衣服,都有可能是工人拿着微薄的工资,在恶劣的劳保环境下生产出来的。

快时尚品牌的“自救”

在世界的任何一个角落,快时尚的店铺都开在当地最繁华热闹,且年轻人扎堆的地区,甚至与大牌店铺比邻而居,总能给人一种“轻松购买时尚”的错觉。

随着千禧一代们成为时尚消费的主力军,他们对于快时尚的态度也和快时尚的初衷有所不同:千篇一律追逐潮流的款式已经过时,标榜个性和创新的产品才能吸引他们中大多数的眼球。

据时尚机构 Thredup 发布的报告显示,有 25% 的女性消费者表示,2019 年开始将不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。

在Thredup调查的 1000 多名女性中,有 58% 的人认为今年应该减少浪费,另有 42% 的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。

为了不再流失客户群,各家快时尚品牌也在积极求变。

来自日本的优衣库近年来一直在积极摆脱快时尚的品牌形象,售卖人人衣橱里不可或缺基本款的同时,也积极开发高科技面料及与设计师长期联名,在大众中获得了好口碑。

优衣库的U系列已经是时髦人人手一件

ZARA 和 H&M 则在大力推广“回收旧衣物”和“使用环保面料”,与各家环保面料商建立起合作关系,卖衣服的同时也向顾客们普及“一件环保的衣服是如何被制造出来”。

今年夏天有句很火的歌词叫“一代人终将老去,但总有人正年轻”,这句话恰恰也是快时尚主力消费者们的写照。

许多曾经的快时尚消费者在完成学生到上班族的身份转变后,由于对于日常着装的需求改变,质感不够好的快时尚衣服逐渐被淘汰,取而代之的是千元左右的中等价位日常时装,经典又能体现质感提升气质。

但长远来看,快时尚依旧大有存在的必要,收入不高的学生和追求时髦的年轻职场人,快时尚给了他们触摸到流行时尚的机会。

快时尚的流行总是变得飞快——这一次,也该是他们飞快改变自身品牌形象的时候了。