Dr Barbara Sturm、香缇卡、Aurelia等高端美妆品牌将目光瞄准了那些对产品成分要求极高的父母们,他们想的是,“我能用多好的产品,我的孩子也要用一样好的。”

出生于1994年的历佳最近刚当了妈妈,但在儿子吨吨出生之前,她就开始操心为他挑选什么润肤露和面霜了。

历佳从法国婴童品牌Bonpoint的天猫旗舰店,购买了150毫升售价665元的面霜,沐浴露则选择了资生堂旗下的Mommy Me。由于这个品牌的乳液在国内并未出售,她还费心找了日本代购。Mommy Me是资生堂今年4月1日推出的婴儿护肤新系列,初期仅在东京银座Shiseido The Store门店销售,目前亦有计划扩张至中国以及其它亚太市场。

但抢夺中国这个2018年销售额高达96.17亿元人民币的母婴市场的,不只是Bonpoint、资生堂集团这样的国际品牌,如孩儿面、青蛙王子、启初、红色小象等中国本土的婴幼儿护理品牌也越来越丰富。

虽然高端婴童护肤品还是相对小众的市场,但潜力巨大。欧睿国际(Euromonitor)的数据显示,全球婴幼儿护肤品市场价值36亿美元,它虽然在体量上无法与成人护肤品市场相提并论,但去年也实现了9%左右的增长,其中高端产品占据了45%的市场份额。

主打“分子护肤”概念的美国网红药妆品牌Dr。 Barbara Sturm,去年也推出了一系列婴儿护肤品,售价不便宜,50毫升面霜售价高达50英镑(约合人民币现价433元),但都入驻了诺斯通(Nordstrom)、Net-a-Porter、Space NK 和哈罗德百货(Harrods)等零售商。

英敏特(Mintel)美容与个护副总监Alex Fisher认为,正是高级护肤品推动了婴儿个护行业的增长。根据英敏特提供的数据,四分之三的父母愿意花更多的钱给孩子购买个护产品——而不是给他们自己。

Chantecaille Bébé的护肤产品 | 图片来源:对方提供

争夺细分市场

现在的情况是,不少品牌推出了奢华版本的经典产品,比如沐浴露和面霜,还有更多产品定位更细致,比如沐浴软膏、助眠喷雾甚至是无酒精香水。美国演员杰西卡·阿尔芭(Jessica Alba)在2011年帮助开创了这一潮流,彼时她推出了定价亲民、以健康为主的婴童护肤品牌Honest Company。

婴童护肤品这个细分市场并不是成人护肤市场简单的“Mimi Me”版本,无论产品种类还是成分,都需要针对新生儿或婴童的皮肤以及养育和护理的特殊需求来专门研发。

“(Mommy Me)这个牌子的乳液好像有分春夏秋冬款,”历佳说,“我觉得还挺有道理的?就像我自己的皮肤,夏天用着觉得好的面霜,到了冬天就觉得不够滋润了。”

过去几年有了更多高端美容品牌涉足这一领域,比如去年被中国益生菌母婴营养与护理企业健合集团(H&H)收购的英国高端护肤品牌Aurelia Probiotic Skincare,以及法国彩妆品牌香缇卡(Chantecaille)等等。这些品牌认为这个领域有足够的潜力,因为关注产品成分的消费者也想给孩子买他们自己用的高端护肤品。

Aurelia Probiotic Skincare 创始人Claire Vero说,“我们有很多客户在Net-a-Porter和Liberty百货等高端零售合作伙伴买到我们的产品,他们为自己寻找奢侈品牌的产品,同时也希望能为孩子购买到类似的产品。”2017年六月,Aurelia推出了儿童与婴儿系列Little Aurelia,包括沐浴露、按摩油(售价28英镑)和身体乳(26英镑)等纯素护肤品。

就全球范围来看,如今数量最多的“千禧一代”父母,就是品牌瞄准的最重要客户。普遍来说,这一代人生育的孩子数量更少,但有更多人给孩子买东西的时候抱着宁缺毋滥的心态,所以类似Huggies’的植物尿布或生物可降解磨牙玩具更受到青睐。

最年轻的这群父母成长于重视健康、关注养生的消费浪潮之下,“千禧一代”妈妈喜欢研究怎么才能避开被认为是“有毒”或是鸡肋的成分雷区,这种理念延伸至饮食、婴幼儿用品及护肤品等一切母婴和生活居家的相关领域。

“挑选(护肤品)的话当然最注重就是安全,毕竟婴儿的皮肤很娇嫩,又容易出现问题,家长往往会比较焦虑。有些牌子效果很显著的话,就会担心有没有添加激素什么的,”历佳说。

Little Aurelia的护肤品 | 图片来源:对方提供

奢华美妆品牌的机遇

父母竭尽全力想给孩子最好的,这就更适合奢华美容品牌来切入这一领域了。奢华品牌依据类似的消费洞察专门研发面向新生儿与婴幼童的产品和系列,强调的就是成分安全与天然,宣称产品所含的优质成分浓度高于其它大众市场同类产品,以此来合理化高溢价。很多品牌也收获了明星和名人粉丝的背书,设计漂亮的包装与精心的产品策划,也让这些产品看起来更加“高级”。

“这都反映了整个护肤行业的现状,”趋势研究机构WGSN的美容部门主管Clare Varg说,“‘成分党’市场、清洁美容(Clean beauty)与有机产品的崛起,都完全融入了如今的美容消费文化。这些消费者当了爸妈之后,也会想着也给自己的孩子用这样的产品。”

英敏特的Fisher说,和成人护肤品现在的情况一样,得到医生背书或附有科学依据的配方都能增加产品的吸引力。香缇卡的创意总监Olivia Chantecaille则说,她在2016年创造了品牌婴童护肤产品线Bébé的时候,争取到COSMOS的正式认证是一件必须要拿下的事,因为这样能给父母“对产品的信心与信任。”(COSMOS是欧洲一家独立化妆品有机标准检验机构。)

专注婴童市场的护肤品牌也不少,比如Minois Paris和维也纳的Alma Babycare,新进入市场的还有今年年初皮肤科医生背书的初创品牌Evereden。不过,发展成熟的知名品牌依旧拥有巨大的优势——也就是他们现有的客户基础,这部分客户对品牌有着很强的信任感。

高级美容零售商Space NK近期也开始出售Dr。 Barbara Sturm、Aurelia和香缇卡的婴童护肤品,见证了这些品牌的粉丝成功转变为其婴童产品线的最早爱用者。

Space NK首席商品官Margaret Mitchell表示,“不但自己能享受品牌带来的美妙体验,还能延伸到其他家庭成员,这样的心态转变发生其实是很容易的。”Mitchell还说有很多人会买来当作礼物送给亲友。

但这并不代表消费者会对所有打着“奢华”、“高端”标签的品牌买单,安全性依旧是妈妈们关注的重点,还会从新生儿阶段一直延续到孩子年纪更大的阶段。“如果(护肤品)小孩用着没有出现过敏,我会一直给他用这个牌子,当然如果被别人‘安利’个新的牌子,肯定也会试试看,”历佳说。

但她也坦言,新手妈妈有时候也并非明白孩子是否真的需要品牌宣称的亮点。“很多时候也是自己认为(某些产品好),然后强加给孩子的……买婴儿的东西,妈妈们真的很容易失控,被别人安利,”她说,“比如护肤品方面,就喜欢一些包装好看的呀。”

这侧面可能反映出,消费者尽管明白自己对专业婴童品牌算不上擅长,积极吸取来自品牌和意见领袖的产品资讯时,也十分警惕意见领袖营销话术牵着鼻子走。毕竟给孩子买东西,要比自己冲动消费更加谨慎。对于意见领袖来说,他们的营销的打法不能仅停留在“日系产品”、“日本代购”、或是泛泛而谈地聊“母婴行业”了。

“更新的”新商机

可以探索的新商机还不仅只是护肤品。Aurelia如今还在为年纪更大一些的孩子们开发益生菌与营养补剂。Dr。 Barbara Sturm为孩子们推出了专业水疗服务,与香港的美利酒店(The Murray)酒店合作推出Baby Sturm Massage按摩,以及Mini Sturm Facial面部护理服务(香港是该品牌婴儿产品线的重点市场之一)。

处于孕前和产后的妈妈们也是极具潜力的细分消费人群。Space NK的Mitchell还认为,孕期美容品也是需求量很大、但尚未重点开发的领域。“怀孕或哺乳期间,顾客们其实特别注意自己在用什么样的产品,”Mitchell说。“我们在店里了解到有很多这样的需求。”

与新妈妈们产后修复相关的市场在中国也做得很大,而这已经属于专业医美的领域,不完全是日化消费品能够满足。

奢华婴童护肤品的发展现状还处于初期,国际大型零售商仅是从去年才真正开始提供这类服务。但对品牌来说,这个市场指出了额外的增长途径,也提供了不错的营销机会,因为在玩家越来越多、市场越来越拥挤的美容领域,对货架空间的争夺要比以往任何时候都激烈。

英敏特3月的数据显示,中国母婴市场预计将在2023年达到188.88亿元人民币。但同时不能忽视的是,2018年中国新生儿数量比2017年的737万减少了200多万,整体的母婴行业也在迎接一个新的拐点。不过中国的90后妈妈们,依旧更为愿意在自己能力范围之内给孩子最好的一切,因此高端母婴护肤品牌在中国市场依旧很有增长潜力。

现在看来,高端护肤品牌的市场焦点仍然会放在成人市场,母婴产品仍然不是战略重点。“这是一个不错的‘副产品’,”Sturm说,“这部分的SKU当然不是我们品牌卖得最好最多的,但这肯定能引起人们的兴趣,就算价格很高。”