Tapestry集团的多品牌战略没有问题,但董事会认为战略的执行存在问题,CEO应对此负有责任。

Jide Zeitlin

9月4日,Coach母公司Tapestry集团突然发布了一条令整个行业都感到十分突然的消息。

Tapestry集团宣布原CEO Victor Luis正式离职,集团董事长Jide Zeitlin则被任命为新任首席执行官。Zeitlin已经在Tapestry集团工作13年,5年前正式上任集团董事长。

这是一次突如其来的重大人事变动,但并不是完全没有征兆。两个多星期前,Tapestry集团于当地时间8月15日发布了第四财季与2019全年业绩报告,而这并不是一份令人满意的成绩单。

Tapestry集团第四季度净销售额同比上涨2%至15.1亿美元,低于预期,净收入则同比大跌29.7%至1.49亿美元。财报发布当天,Tapestry股价大跌超过22%,创下集团自2001年以来单日最大跌幅,股价更是跌至近十年来的最低水平。目前Tapestry集团的股价仍不及去年同期的一半。

两天后,Tapestry集团新任CEO Zeitlin首次以全新身份对外发声,向外界解释了一些集团正在发生的变动。

据Zeitlin对《女装日报》介绍,集团董事们依旧非常相信公司,包括集团的多品牌战略、品牌自身的发展以及相关领导。

Tapestry的多品牌战略是前任CEOLuis在任期间确立的。2015年Coach以5.74亿美元的价格收购了美国鞋履品牌Stuart Weitzman,2017年又以24亿美元的价格收购了美国轻奢品牌Kate Spade,随后很快更名为Tapestry集团,正式开启多品牌战略的集团化之路。

这意味着Luis的离开并不是因为Tapestry集团怀疑多品牌战略的有效性。Zeitlin表示,集团董事会对多品牌战略的结果非常关心,并且认为强大的战略和下属团队、品牌以及传达之间存在鸿沟。

Zeitlin特别指出,集团收购的Stuart Weitzman和Kate Spade遇到了一些小难题,而董事会认为CEO,也就是已离职的Luis应对此负有责任。

Tapestry集团原CEO Victor Luis

虽然Tapestry集团董事会对Luis不算满意,但Luis离开时并不是两手空空。根据公告,Luis获得的离职赔偿金超过700万美元,这还不包括股票期权和其他福利。

Luis离开了,Tapestry集团留下了许多问题需要处理。Tapestry集团董事会首席独立董事Susan Kropf对《女装日报》表示,董事会将继续致力于发展多品牌模式,并将重点放在执行上。

“鉴于集团最大的品牌Coach持续增长和并保持发展势头,我们的首要任务会继续是推动两个收购的品牌(Stuart Weitzman和Kate Spade)增长。” Kropf补充道。换句话说,Tapestry会用旗下最赚钱的Coach支撑另外两个品牌的爬升。

Stuart Weitzman和Kate Spade有各自的问题,其中Kate Spade也许最让Tapestry头疼。

第四财季内Kate Spade净销售额虽然同比上涨6%至3.32亿美元,但该季度全球可比门店销售额下跌了6%。在整个2019财年,Kate Spade全球可比门店销售额同比下跌了7%。

Kate Spade自被收购以来同店销售额还未实现过增长,Zeitlin还表示品牌在北美市场的表现尤其不佳。Luis则在财报发布时表示,Kate Spade可比门店销售额的下滑是因为包包产品缺乏新颖设计,并且和竞争品牌相比打折幅度过大。

尽管Kate Spade新创意总监Nicola Glass上任后对品牌形象有所革新,但Glass的新系列到店还需要时间,市场还那么快对Kate Spade的改变作出反应。

对此,Tapestry集团在公告中表示会减缓Kate Spade开新店的速度,注重提高品牌利润。除此之外,集团对品牌设定的2020财年战略重点还有巩固品牌知名度、推出优秀的新产品、加强全球全渠道平台、创造沉浸式渠道体验,以及在全球范围内与中国消费者进行互动。

随着中国成为全球最大的奢侈品消费市场,中国消费者已经成为了大多数奢侈品发展战略的重要争取对象。此前Coach被发现有一款T恤将港澳台列为国家,这在中文互联网上引起热议,Coach中国区代言人刘雯也宣布与品牌解约。

事后Coach发布了道歉声明,表示所涉商品已经在全球范围所有渠道下架,并且“从未考虑过、将来也不会对刘雯女士提出任何索赔要求”。

Coach的遭遇对Tapestry集团而言是一次新的警醒,这意味着集团内部流程管理还需要优化,并且内部需要在全球多元化与包容性层面进行改善。

Tapestry集团显然意识到了这一点。

Zeitlin上任后首次公开对外发声,便是与参与由推动平等的非营利组织“运动促进项目”( Movement Advancement Project)举办的“Open to All”活动,Capri集团、Zara、PVH集团、Movado集团、Tiffany集团等公司的高层在参与了此次活动。

CFDA首席执行官Steven Kolb(左)和Jide Zeitlin (右)

Zeitlin在现场表示,这次活动让大家能够讨论各自在包容性上的参与,以及赞颂包容性的力量,而在当下的环境下,包容性是一件值得被公开赞颂的事情。

事实上,新上任的Zeitlin自己就是一位时尚界少有的非裔奢侈品集团高管,这也是Tapestry多样化与包容性的体现。

Zeitlin出生于尼日利亚,随后被俄裔犹太人移民收养,他称自己在穆斯林占多数的国家生活过很多年。

“因此某种层面上来说,我是一个非常困惑的人,” Zeitlin说,“但好在从另一个层面上来说,我明白真正重要的部分是最终确定我们每一个人都对表达自我感到自信和自如,并且我们能够将自己具备的所有特质表现出来。”

在Tapestry集团还未找到下一任CEO之前,Zeitlin都将暂任CEO一职。Zeitlin表示,集团目前还不急着找下一个人选,公司重心会放在好好发展各品牌当下的业务上。